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零售变革的必经之路
发布日期: 2017-03-09 14:25:28     作  者:孙占春
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        自有品牌之路,是企业变革的必经之路,同时也是一个考验企业耐力的过程。只有不断推陈出新、各取所长,才能迎来生机勃勃的春天。

        在经济一体化的今天,国内零售市场愈来愈多地活跃着国内外知名品牌的身影。作为消费者,你很难抵御那些国际和国内一流产品卓越的品质和优异服务的诱惑;作为从业者,你不可能无视这些品牌强力的辐射和无处不在的冲击。在商品同质化的今天,国内外各大品牌在商品分销上,血本投入抢占国内市场、抢占销售渠道,使零售企业在经营商品上同质化严重,所卖商品同质化现象严重。例如可乐,所有的卖场里都有,价格压的低的不能再低,使其利润越来越薄,企业经营的压力越来越大。直白一些表达,把超市员工比喻成可乐的搬运工也不为过分。面对现实,怎么改变产品布局,如何平衡品类规划,如何平衡供应商结构,零售企业都在极力的推陈出新、各取所长,从而促使自有品牌开发在中国的零售业市场上迎来了生机勃勃的春天……

        品牌战略价值

        自有品牌是零售企业从原材料引进、包装设计、产品生产、经营销售全过程管控的产品,由零售企业指定的供应商生产,贴有零售企业品牌或企业logo,在自己的卖场进行销售的商品,俗称OEM。特点是自产自销,省去许多中间环节,如:昂贵的广告费,推广费等,从而降低采购成本,让老百姓得到实惠同时给零售商带来利润,而且还起到了差异化经营的作用。

        零售企业创建自有品牌的热潮在西方发达国家率先兴起并日臻成熟,而国内的零售企业也对自有品牌乐此不疲,华润万家及其乐购、永辉超市、大润发等形成规模的连锁企业们都对自有品牌有着自己的发展规划、开发标准及SKU要求,并拥有独立的开发团队,在占有率上也与日增长。眼下,本土零售企业已深刻认识到实施自有品牌战略的必要性和紧迫性,并开始实施自有品牌战略,走自己的品牌建设之路。

        SKU取值技巧

        这么多大企业都对自有品牌项目的重视及定位,那么自有品牌在卖场的SKU数应该如何取值呢?是越多越好吗?让我们从真实的案例上来看。

开发自有品牌的先期,我们进行市场调查,在这一过程中发现,每个企业由于业态和所处地理环境不同,重点分类侧重点不同等原因,以及自有品牌的发展时间不同都决定了它的SKU数。例如,在沃尔玛我们会看到“惠宜”这一个品牌跨越了食品和非食品SKU达到580多只商品;华润万家的“润之家”“惠买”“简约组合”“TESCO”品牌也达到了1000支以上;我们庆客隆公司自有品牌也做了600支左右商品。一个是跨国巨头、一个是国内大佬、另一家是地方连锁系统,各企业自有品牌定位不同,有的企业定位是开发敏感商品用于竞争市场、有的企业定位是批量开发商品差异化经营,还有的企业是想打造品牌长远发展,也有部分企业是跟时尚跟潮流,在SKU数上差异较大,各自不同。所以企业在开发自有品牌时,一定要量力而行,要切合实际,符合本企业战略战术及发展,不要盲目开发,定位好短期发展和长期发展规划,这样开发出的产品、创造出的品牌才能长远,才能有助于企业未来发展竞争,给企业带来利润。

        面对日益激烈的市场竞争自有品牌应该如何实现自身的价值?在多年从事的自有品牌工作中我们的总结是:做自有品牌一定要注重信誉,管控好产品价格体系,推动好促销方式,控制好源头生产,依托好一把手工程的优势,大力推动跟进自有品牌工作,才能完美呈现自有品牌的魅力,体现它的价值。

        多手段营销

品牌信誉的培养和建立并非一朝一夕,我们所面对的顾客年龄也都参差不齐。一款产品、一个品牌上市没有1~2年时间的沉淀是没法让大众认知认可的。在产品质量上要严格把关、包装设计上要独特新颖适应潮流、促销方式上要百花齐放,花样百出,举企业之力力推自有品牌,方可打造一支属于自己企业的“品牌特种兵”,从而提高自己企业的市场竞争能力。

         质优价廉是自有品牌商品的一大优势,自有品牌的商品一般比同类商品价格低20%~30%以上,在质量不相上下的时候质优价廉是一种绝对的优势。在促销形式上,商品无论怎样优异,如果沉默在商品的海洋中无人问津也是徒劳,所以自有品牌在诞生前就要策划好营销方案来配合产品上市。有实力的企业可以加入促销人员推广、试吃试饮试用大力推动,扩大陈列刺激顾客眼球,并借鉴知名品牌推广等形式来拓展市场份额,逐渐体现自有品牌价值,从而带来利润。品牌在内部市场站稳后可向全国市场进军,还可以下设代理拓展全国……使之成为真正的品牌,实现它的价值。

        在这个自有品牌蓬勃发展的春天里,零售业更重要的是把握好方向。在开发上各厂家同质化严重的时候不妨冷静下来仔细的考虑一下,这些同质化的分类商品真的是顾客所需吗?由于我国南北生活习俗差异较大,在开发商品上一定要因地制宜,选己所需,在定位不同的品类中择优开品,在品牌性不强、毛利较高,顾客只看质量的品类上放开开发规模,大力度开发商品,抢占品类市场份额,提高占有率,例如:塑料制品、毛巾分类、生活用纸分类等,都是我们重点开发对象。

        自有品牌之路,是企业变革的必经之路,同时也是一个考验企业耐力的过程。在这个持之以恒和必然坚持的道路上,我们零售企业也在进行着这项前赴后继的伟大工程。未来,自有品牌必将成为企业重塑品牌之路上浓墨重彩的一笔。

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